Рекламная кампания Mitsubishi берется за 2 важные миссии

Новая рекламная кампания Mitsubishi, запускающая переработанный кроссовер Outlander 2014, построена вокруг слогана "Найдите свой переулок". Она также призвана помочь бренду найти обратный путь к актуальности на рынке США.
Опираясь на маркетинговый бюджет, который был удвоен на текущий финансовый год, кампания включает в себя национальное кабельное телевидение, возвращаясь к сетям прайм-тайм в первый раз с 2005 года, и крупнейший в истории бренда расход на цифровую рекламу, говорит Франсин Харсини, директор по рекламе Mitsubishi Motors в Северной Америке.
Харсини не раскрывает размер бюджета этого года. Но с учетом замечаний инсайдера Mitsubishi о прошлогоднем показателе, производитель планирует потратить около 170 млн долларов за финансовый год, который заканчивается в марте следующего года.
30-секундный телевизионный ролик компании показывает семью в Outlander, которая с мокрой улицы в Манхэттене выезжает в живописной горы Запада, а в конечном итоге попадает на живописный пляж в Ки-Уэст, штат Флорида. Спот будет демонстрироваться интенсивно по сентябрь и реже по март.
План, говорит Харсини, заключается в том, чтобы обеспечить Mitsubishi последовательное присутствие на национальном телевидении вместо того, чтобы уходить в тени на месяцы, как это было после запусков в прошлые годы. "Мы не собираемся просто запустить и уйти", - сказала Харсини в интервью. - "Мы собираемся получить устойчивый план".
Она говорит, что это потому, что кампания должна выполнить двойную функцию: "Оживить бренд в целом" и представить Outlander, первое крупное обновление продукта Mitsubishi за последние два года.
Последнее будет проблематичным. Mitsubishi является маргинальным игроком в Соединенных Штатах. Продажи упали с рекордных 345 111 в 2002 году до 57790 в 2012 году, а также уже снизились еще на 8% за период этого года по май, оставив Mitsubishi только с 0,4%-ной долей рынка США, как и Mini, Volvo и Scion.
"Компания практически отсутствуют на рынке США на данный момент", - говорит Алек Гутьеррес, старший аналитик рынка Kelley Blue Book.
Одна из причин регресса Mitsubishi – это отсутствие продукта. Совсем недавно, десять лет назад, у Mitsubishi была широкая линейка, состоящая из конкурентоспособных, вместительных внедорожников и кроссоверов, таких как Montero; недорогих, практичных седанов, в том числе средних размеров Galant, а также спортивных автомобилей, таких как Eclipse.
Но с 2011 года линейка продуктов производителя уменьшилась на половину, так как производство Galant, кроссовера Endeavor, купе Eclipse, а также родстера Spyder было свернуто в Северной Америке, остались только рынки, на которых транспортные средства продавались.
Убийство транспортных средств и их общей платформы с 2011 года было частью среднесрочного бизнес-плана корпорации Mitsubishi Motor – Jump 2013 – по отказу от региональных моделей в пользу транспортных средств, которые могут быть проданы по всему миру. Mitsubishi также хотели сделать из себя мирового лидера в области электрификации транспортных средств, запланировав запустить восемь гибридных или электрических автомобилей к 2015 году.
Эта стратегия породила транспортные средства, такие как компактный кроссовер Outlander Sport; переработанный Outlander, который должен появиться в автосалонах США в этом месяце; малолитражки Mirage, запускаемые в продажу осенью этого года, а также гибридные Outlander, выходящие в следующем году.
Но она также сделала Mitsubishi альбатросом на рынке США, ее продажи уже начали снижаться в период рецессии 2008-09 годов. Сокращение американского рынка автомобилей разрубило пополам дилеров различных транспортных средств, что сделало его жестким для конкурирования с брендами ранее второго уровня, такими как Hyundai, Kia и Volkswagen, который захватили доли рынка новых продуктов.
Дэйв Кантин, вице-президент Brad Benson Mitsubishi и Brad Benson Hyundai в Южном Брансуике, Нью-Джерси, видит то, что Mitsubishi переживать столкновения каждый день. Дилерское отделение Hyundai продает от 500 до 600 новых авто каждый месяц, в то время как его магазин Mitsubishi по соседству продает около 50.
Сосредоточенность на глобальных транспортных средствах пока нацелена на замену Galant, оставляя при этом линейку Mitsubishi с зияющей дырой на том месте, где должен быть автомобиль средних размеров. Замена пока не готова, хотя руководители Mitsubishi заявили, что они хотят выставить еще одну модель в сегменте, а также, возможно, возродить внедорожник Montero, однако никаких конкретных планов нет.
Запускаемые Mirage заполнят спрос на небольшие авто, но в меньшей степени, чем малолитражки-конкуренты на американском рынке. Новые авто больше рассчитаны на развивающиеся рынки, как Таиланд, где авторынок процветает.
Замена компактного седана Lancer не предполагается до 2015 года. И первый шаг запланированного Mitsubishi наступления электромобиля i-MiEV, который поступил в продажу в 2011 году, был безнадежен.
В обойме Mitsubishi еще остается компактный седан Lancer Evolution, который продвигается как полноприводный высокопроизводительный городской автомобиль с турбонаддувом. Модель, которая дебютировала в США в 2003 году, стоит вдвое дороже базового Lancer и пользуется любовью среди молодежи.
Но Гутьеррес из KBB говорит, что такого нишевого продукта мало. "Evo фантастичен, но он не может нести на себе весь бренд", - говорит он.
Гутьеррес говорит, что большие автомобили Mitsubishi по стоимости больше ориентированы на сознательных покупателей, которые тянутся к Outlander Sport и Lancer, транспортным средствам, которые, как правило, являются самыми дешевыми вариантами в своих сегментах.
Харсини говорит, что бренд Mitsubishi хочет восстановить свой имидж в глазах потребителей с помощью "прогрессивной технологии, энергичного дизайна и QDR" - качество, долговечность и надежность.
Девятимесячный аудит бренда, проведенный в прошлом году Агентством Mitsubishi, 180 L.A., принес и плохие, и хорошие новости. Потребительские узнаваемость бренда оказалась низкой, но среди потребителей, которые знали бренд, это было связано с транспортными средствами, которые были хорошо построены и доставляли удовольствие от вождения. "Там нет отрицательного багажа", - говорит Харсини.
И все же Mitsubishi в свое время начал зачистку названия своего бренда на некоторых транспортных средствах, оставив только название модели и логотипом компании из трех бриллиантов.
Теперь значок Mitsubishi вернулся на новом Outlander, и в запускаемой рекламе голос за кадром будет говорить "Mitsubishi Outlander".
"Главной целью для нас является то, чтобы у нас появилась возможность объединить бренд Mitsubishi с моделью. Эта связь должна быть сильнее", - говорит Харсини.
Дилер Mitsubishi Cantin с оптимизмом смотрит на потенциал Outlander, но говорит, что на то, чтобы значительно увеличить объем его на рынке, уйдет больше времени.