Компания Facebook (FB), стремясь разорвать давнее доминирование телевидения по рекламным бюджетам, планирует продавать телерекламу на своем сайте за целых 2,5 млн. долларов в день.
Крупнейшая социальная сеть в мире, который имеет 1,15 млрд пользователей, рассчитывает начать предлагать 15-секундные ролики рекламодателям в конце этого года.
Этот шаг последует за усилиями онлайн соперников Facebook захватить долларовые объявления, которые традиционно запускались в телевизионных сетях.
Корпорация Google начала финансировать оригинальные контент-каналы на своем видеохостинге YouTube в последние годы, сделав сайт более курируемым местом для рекламы. Год назад компания AOL запустила HuffPost Live, потоковое видео, работающее пять дней в неделю.
В случае с Facebook, идея должна была бы извлечь выгоду из миллионов пользователей, которые активно проверяют сайт как минимум раз в день, в том числе во время прайм-тайм часов, так желанных телевизионными рекламодателями. По состоянию на последний квартал, 61% участников Facebook пользуются сайтом ежедневно - и это число возросло, несмотря на то, что менеджмент предсказывал, что оно будет снижаться.
"Каждую ночь от 88 миллионов до 100 миллионов человек активно используют Facebook в прайм-тайм часы в одних только Соединенных Штатах", - заявил главный операционный директор Шерил Сандберг на прошлой неделе.
Элизабет Диана, пресс-секретарь Facebook, отказалась комментировать их рекламный план.
В то время как социальная сеть уже позволяет рекламодателям загружать видео на их Facebook-странице, а затем транслировать его в ленте новостей пользователю, новая услуга позволит маркетологам купить путь непосредственно к ленте новостей человека с помощью 15-секундной рекламки - минимальная длина телевизионной рекламы.
15 секунд – такова же разрешенная продолжительность видео для загрузки на Instagram - это функция, которая была добавлена в службу обмена фотографиями в прошлом месяце. Это означает, что реклама придет к пользователям в привычном формате.
Реклама первоначально будет продаваться на целый день, и ее можно будет ориентировать на пользователей в зависимости от возраста и пола. Это позволило бы отказаться от рекламных блоков, которые в настоящее время продаются на Facebook и позволяют маркетологам объявлений выбирать целевую аудиторию в зависимости от местоположения и сферы интересов – это то, что телевизионные сети, как правило, не предлагают. Опираясь на меньшее количество категорий, Facebook использует тот же путь, по которому закупается телевизионная реклама, пытаясь сделать этот процесс более удобным для руководителей, привыкших к телевизору.
Пользователи Facebook не будут видеть коммерческую рекламу более трех раз в день. В зависимости от размера аудитории, который рекламодатель планирует достичь, объявления будут варьироваться в цене от 1 млн долларов до 2,5 млн. в день.
Главный исполнительный директор Марк Цукерберг, который работал с руководителем глобального маркетинга Кэролин Эверсон над сервисом видеорекламы, отодвигал дату ее запуска по крайней мере дважды, желая убедиться, что пользователи Facebook не будут разочарованы объявлениями. Цукерберг хочет, чтобы видео было высокой четкости, и легкие в использовании функции воспроизведения.
Цукерберг заявил на прошлой неделе, что он чувствителен к тому, как пользователи реагируют на рекламу в целом. Он планирует ограничить количество объявлений, которое будут видеть люди, примерно одним на каждые 20 обновлений. Это будет составлять около 5% ленты новостей пользователя.
Акции Facebook подорожали на 6,2% до 37,63 доллара вчера, достигнув самой высокой цены с мая 2012 года, месяца запуска первичного публичного размещения бумаг компании. Акции поднимались и выше 37,96 доллара в ходе сессии, приближаясь к 38 долларам – это цена IPO. Растущий спрос на рекламу Facebook, особенно на мобильных устройствах, помог компании восстановиться после одного из худших технологичных IPO за последнее десятилетие.
Тем не менее, телевидение остается бесспорным рекламным королем мира. Рекламодатели планируют потратить почти вдвое больше на телевидение, чем на цифровые носители, в этом году, по данным ZenithOptimedia, научно-исследовательского подразделения Publicis Groupe SA. Интернет реклама прогнозируется на уровне 36,2 млрд. долларов, или 22% всех медиазакупок, в то время как телевизионная реклама соберет 63,9 млрд, или 38%.
Развитие Facebook также предполагает наращивание конкуренции с соперником сетью микроблогов Twitter, который переманивает телерекламодателей в своем стремлении достичь продаж на 1 млрд долларов в 2014 году. Ранее в этом месяце сайт микроблогов расширил услугу, которая предлагает прямые промо-акции для зрителей, которые пишут в аккаунтах о шоу, которые они смотрят по телевизору.
Twitter также имеет партнерские отношения с телевизионными сетями, такими как ESPN (Walt Disney), MTV и Nickelodeon (Viacom), TNT, TBS и CNN (Time Warner).
Компании испытывала трудности с переманиванием рекламного дохода у телевизионных сетей из-за отсутствия единой системы измерений, которая сопоставляет телезрителей непосредственно с интернет аудиторией. Данные из измерений таких компаний, как ComScore, трудно сравнивать с рейтингами Nielsen, доминирующей фирмы, измеряющей телевизионные рейтинги.
Nielsen начала работать с Facebook три года назад, стараясь высчитать Интернет-аудиторию так, как это делает с телезрителями. Nielsen использует пользовательские данные Facebook для создания рейтингов для онлайн-контента, будь то объявление или ТВ-шоу, транслируемое по Интернету.
Facebook рассматривает партнерство с Nielsen как благо для своих усилий продать больше видеорекламы. Рекламодатели будут готовы тратить больше, если они смогут представить сопоставимые цифры рейтингов Nielsen.
В отдельном докладе, опубликованном сегодня, Nielsen пишут, что Facebook привлекает больше 18-24-летних людей во время прайм-тайм часов просмотра, чем любая из четырех основных телевизионных сетей.
