Однополые браки разрешены в Миннесоте и 11 других штатах. Но рекламные объявления с однополыми парами по-прежнему немногочисленны и редко встречаются.
Хотя многие компании стараются учитывать клиентов лесбиянок, геев, бисексуалов и транссексуалов, эти усилия, как правило, не очевидны для широкой публики.
Ситуация начинает меняться. Этим летом, например, объявление плана оздоровления UCare, которое было размещено в автобусах Metro Transit, использовало пару Кейт и Луиза. Изображенные во время перерыва в какой-то доме живописи, эти две женщины держатся за руки. Объявление гласит: «Медицинская помощь, которая начинается с Кейт и Луизы».
«Слоганом нашего бренда является «Медицинская помощь, которая начинается с тебя». Это не то же, что «Медицинская помощь, которая начинается с некоторых из вас», - сказал директор по маркетингу компании Дэн Несс.
UCare, некоммерческий, общинный план оздоровления, обслуживает людей в Миннесоте и Висконсине. Его транзитная рекламная кампания, которая заработала в июле, изображает множество людей, сказал Несс.
Но компания приняли сознательное решение обратиться к потенциальным клиентам, таким как Кейт и Луиза из ЛГБТ-сообщества. Телереклама UCare 2011 уже использовала лесбийскую пару.
"Мы знаем, у нас есть члены из этого сообщества, и у нас есть перспективы, что там мы найдет новых участников UCare", - сказал Несс.
Другие компании в той же Миннесоте обхаживают геев-клиентов. Однако их усилия, как правило, находятся ниже радаров большинства людей.
Target изображала гей-пары в своем свадебном маркетинге в течение нескольких лет. Но его должностные лица не говорят, появятся ли однополые пары в его более мейнстримных объявлениях.
Руководители General Mills заинтересованы в геях и лесбиянках в рамках продуктов для завтрака. Блог сайта продвигает зерновой бренд Lucky Charms с помощью большого количества гей-дружественной радуги и фото галереи, которая включает в себя изображения однополых пар.
Тем не менее, эта маркетинговая кампания только была запущена в социальных медиа - не через средства массового маркетинга, такие как телевидение.
Многие компании применяют аналогичный подход, поскольку он несет меньше рисков, сказал стратег связи Боб Витек. Он помогает компаниям Fortune 500 сбывать продукцию ЛГБТ-потребителям, покупательная способность которых он оценивает в целых 800 миллиардов долларов.
Но Витек признает и наличие расходов в сфере общественного питания для таких потребителей. Группа «One Million Moms» бойкотировала JC Penney и Urban Outfitters , когда эти ритейлеры показали гей-пары в каталогах.
По словам Витека, если маркетологи действительно хотят говорить с гомосексуальными парами, то они могут получить гораздо большую отдачу своих затрат на рекламу, если они будут размещать свои объявления, скажем, в секторе «gay voices» Huffington Post, - другими словами, в местах, где геи и лесбиянки болтают.
"Когда однополые пары включены в стратегии, то они почти всегда сосредоточены в каналах, где есть высокая доля геев", - сказал он.
Такой подход, сказал Витек, подобен тому, как фармацевтические компании размещают свои объявления в ночных программах новостей - там, где, как они знают, есть пожилые люди, их целевая аудитория.
Руководители рекламных агентств в городах-близнецах, похоже, согласны с тем, что большинство маркетинговых схем для геев и лесбиянок выполняются очень целенаправленно. Они также уверены, что решение законодательного органа о легализации однополых браков в Миннесоте вряд ли сделает эти усилия более распространенными.
Это потому, что мир рекламы является более консервативным, чем многие могут подумать. Он следует культуре, но, как правило, не создает ее, сказал Майк Лескабо, исполнительный директор рекламного агентства Carmichael Lynch в Миннеаполисе.
