Женщины находят порнографическое содержание объявлений непривлекательным

Сексуальные образы часто используются в журнальных и телевизионных объявлениях, вероятно, чтобы помочь побудить покупателей приобрести новый продукт. Но новые исследования показывают, что женщины, как правило, находят объявления с сексуальными образами отталкивающими, если рекламируемый продукт не был оценен достаточно высоко.

Выводы, опубликованные в Psychological Science, журнале Ассоциации психологических наук, показывают, что в противном случае негативное отношение женщин к сексуальным образам может быть смягчено, когда изображения идет в паре с продуктом, который ассоциируется с высокой ценностью.

"Женщины, как правило, демонстрируют спонтанное негативное отношение к сексуальным образам", - пишут ученый-психолог Кэтлин Вогс, исследователь Карлсонской школы менеджмента Университета Миннесоты, и ее коллеги. - "Теория сексуальной экономики предлагает причину: использование сексуальных образов враждебно заинтересованности женщин в сексе, которая представляется как нечастая, специально, и редкая".

Вогс и ее коллеги предположили, что негативное отношение женщин к сексуальным образам может смягчиться, если секс изображен таким образом, чтобы это соответствовало ценностям секса или шло с товаром большой ценности. Сексуальные образы могут быть менее отталкивающими для женщин, например, если он представлены в паре с дорогостоящими потребительскими товарами, которые могут передать эксклюзивность и высокое значение.

Чтобы проверить это предположение, Вогс и ее коллеги Джейдип Сенгупта и Даррен Дал пригласили женщин и мужчин в лабораторию, чтобы просмотреть рекламу женских часов. В некоторых из объявлений часы представлялись в сочетании с откровенными сексуальными изображениями, тогда как в других часы был изображены на фоне величественного горного хребта. Важно отметить, что некоторые из объявлений рекламировали часы за 10 долларов, а другие – за 1250 долларов.

Для измерения реакции восприятия участников в отношении объявлений исследователи попросили их запоминать 10-значный код перед просмотром рекламы, когнитивное отвлечение, предназначенное для избавления их от слишком глубоких мыслей об объявлениях. Затем, после повторения кода, участникам задали вопрос об их отношении и эмоциональной реакции на рекламу.

В целом, женщины, которые видели сексуальные образы с дешевыми часами, оценили объявление более негативно, нежели женщины, которые видели сексуальные образы с дорогими часами. Эти негативные оценки, кажется, обусловлены негативными женскими эмоциями - расстройство, отвращение, неприятное удивление или гнев - в ответ на объявление, в котором в паре с сексуальными образами были дешевые часы.

Мужчины, с другой стороны, сообщали о подобных реакциях на секс в объявлениях независимо от объявленной цены часов.

Исследователи отмечают, что цена имела для женщин значения только в отношении объявлений, которые включали в себя сексуальные образы. Участницы не показали различий в оценках для дешевых и дорогих часов, когда они были показаны в паре с горным хребтом.

Второе исследование повторило эти результаты и исключило возможность того, что мужские рейтинги не отличаются от женских по той причине, что они считаются женские часы неуместными: мужчины дали сходные рейтинги сексуально откровенных объявлений мужских часов, независимо от того, в какую сумму они были оценены.

Хотя результаты соответствуют предсказаниям, порождаемым теорией сексуальной экономики, Вогс и ее коллеги были, тем не менее, удивлены.