Новости или реклама? Онлайн рекламодатели надеются, что вы будете кликать, чтобы узнать

The New York Times представила свои существенно переработанные цифровые предложения в среду. С новой функцией прокрутки читателям никогда больше не придется нажимать, чтобы прочитать вторую половину истории, и сайт был переделан так, чтобы привлечь мобильную аудиторию.

Но редизайн также принял и спорное направление в области журналистики: некоторые сообщения на сайте, которые выглядят как статьи, придуманы и написаны людьми, работающими для рекламодателей.

Практика иногда называется "родной рекламой" или "брендированным контентом", идея ее заключается в том, что есть фактическое содержание - может быть, в виде статьи, возможно, видео, - созданное для рекламодателя.

"Бренды имеют привилегию сейчас говорить непосредственно со своей аудиторией", - говорит Стефани Луси, бывший автор журнала Fortune, которая сейчас является главным редактором по глобальным коммуникациям производителя компьютеров Dell и которая курирует группу писателей.

В эпоху цифровых технологий, говорит Луси, рекламодатели имеют много вариантов.

Теперь , Dell и другие корпорации будут платить за статьи по их заказу, которые будут появиться на сайте New York Times - рекламные, предназначенные для наведения глянца на осведомленности о компании, а не для продвижения их товара.

Неродная реклама уже не роскошь или эксперимент. Другие газеты уже в игре, и Times теперь получает более половины своего дохода от абонентов.

Buzzfeed входит в растущее число торговых точек, использующих родную рекламу в Интернете. Объявления имитируют внешний вид и стиль сайта, а некоторые ссылки на страницах почти неотличимы от типичной страницы Buzzfeed.

Это происходит во многом из-за того, что платная стена требует от постоянных пользователей плату за доступ к сайту, но при этом не приносит больших доходов от рекламы. Газеты утратили свои позиции в Twitter и Facebook и других социальных медиа-платформах, где спонсорские твиты и проводки появляются как часть повседневного новостного потока пользователя.

От Times этот шаг потребовал большой заботы. Майкл Цимбалист, старший вице-президент по рекламной продукции, пишет, что газета "уделила много внимания тому, как мы собираемся сделать его действительно очевидным для вас, как читателя The New York Times, что эта история на самом деле идет от бренда".

Материал от Dell появится в первоисточнике, это похоже на статьи самой газеты, но, как говорит Цимбалист, она очень четко обозначена корпоративными логотипами и надписью "оплачено и размещено Dell" в верхней части страницы.

Есть риски для встраивания корпоративного контента, а The Atlantic поняла это, когда она опубликовала спонсорскую статью Церкви Саентологии, в которой прославлялась их история - и заретушировала многие противоречия, которые были важны для организации.

Критики говорят, что неопределенность является точкой преткновения для многих рекламодателей, которые готовы платить, если они могут заимствовать репутацию новостных сайтов, где они размещают свои объявления.

Но взять хотя бы Buzzfeed. Основатель сайта Иона Перетти говорит, что подход его компании вдохновлен Super Bowl или модными журналами, такими как Vogue, - без рекламы они были бы намного менее развлекательными, говорит он.

Цифровой трафик Buzzfeed теперь намного превышает The New York Times или CNN, и спонсорские сообщения иногда становятся вирусными. Но читатели быстро скользят глазами и могут пропустить маленький корпоративный логотип и знак, указывающий, что материал был написан "по заказу партнера".

И отголоски прошлых подходов к печатной рекламе здесь тоже имеют место. Например, некоторые региональные передавали часть работы своих разделов недвижимости работникам маркетинга - не журналистам - и иностранные правительства платили за специальные разделы, чтобы создать обзор их страны. Профсоюзы и корпорации платили за эссе на страницах с мнениями.