Бренды-аутсайдеры обойдутся и без спонсорского участия на чемпионате мира этим летом

Чемпионат мира 2014 приближается и не аффилированные бренды выиграют больше всего, пишет Тревор Кэрнс, исполнительный директор LOVE и бывший CMO Nike и Umbro.

Звуки самбы становятся громче, так как чемпионат мира в Бразилии приближается. В тоже время стоит и шут от кампаний брендов. Но бьюсь об заклад, что вовсе не официальные спонсоры будут лидировать в опросах, когда кубок найдет своего обладателя на Маракане 13 июля.

Это не столько пророчество, сколько констатация факта, если учесть недавнюю историю. Там, к неопровержимым доказательствам в поддержку этой теории можно отнести то, что не аффилированные бренды, как правило, более прочно устанавливают связь, чем официальные спонсоры. В Сочи Red Bull достиг самого высокого уровня индекса аффиляции бренда (BAI), но при этом он не был официальным спонсором Зимних Олимпийских игр.

Как бы ни обижались Coca-Cola , Hyundai и другие компании, но лучше бы им вкладывать деньги в другом месте.

Исторически сложилось так, что Nike и Adidas использовали противоположные стратегии, когда речь шла о спонсорстве турнира.

Adidas является официальным партнером Чемпионата мира по футболу с 1970 года, используя свои инвестиции, чтобы продать миллионы официальных футбольных мячей Кубка мира и товаров, движимая никогда не заканчивающиеся битвой за то, кто является номером один в футболе. Однако подобное спонсорство ограничивает объем инвестиций, который бренд может в дальнейшем инвестировать в потребительское участие вне их активизации спонсорских прав, оставляя дверь открытой для их великого соперника.

Nike придерживается мнения, что глобальные турниры обеспечивают, в конечном итоге, витрину ее футбольного позиционирования, и инвестирует огромные суммы в продукцию, покупку медиа и потребительские впечатления, которые активизируют взаимодействие.

Получив непропорционально большую долю информации в связи с турниром, потребители воспринимают Nike, а не Adidas, в качестве официального партнера. «Nike подход» начинает ощущаться как одномерный и почивать на лаврах благодаря недавним усилиям, рассматриваемыми критиками как тусклые. Несмотря на это кампания "Risk Everything" в этом году была просмотрен более раз 50 млн раз на YouTube, по общему признанию, поддерживаемая огромными покупками онлайн медиа.