Целевые объявления? Теперь это может и телевидение

Маркетинговые умы из Choice Hotels International Inc., которая принадлежит Comfort Inn и Sleep Inn, пытаются выяснить, почему шоу "Доброе утро, Америка" АВС было отличным местом для рекламы, нацеленной на потенциальных туристов.

Теперь им приглянулись еще и повторы "Дневника большой кошки" на Animal Planet, где они могут достичь намного меньше такой же аудитории.

Они взяли страницу из книги цифровой рекламы, используя новые наборы данных, чтобы выявлять зрителей с гораздо большей спецификой, чем традиционные демографические категории, такие как возраст и пол. Новый урожай инструментов от таких компаний, как Simulmedia Inc., Nielsen Holdings NV, Rentrak Corp. и TiVo Inc., возник еще до применения уроков "больших данных" к телевидению.

Так как рост цифровой и мобильной рекламы грозит отобрать рекламные доллары у крупных кабельных и вещательных компаний, сети и маркетологи надеются, что новые технологии дадут возможность использовать огромные базы данных того, какие товары потребители покупают и за какими шоу они следят, что сделает среду телевизионной рекламы больше похожей на интернет.

Choice Hotels использует Simulmedia, компанию по измерению рекламы, которая собирает данные с телеприставок 50 миллионов американцев, чтобы помочь компаниям поймать потребителей, смотрящих кабельное телевидение, а точнее, шоу, которые, как правило, дешевле, чем прайм-тайм, который не приводит нишевых зрителей. "Доброе утро, Америка", например, продает 30-секундное рекламное время по цене около 43 000 долларов, что намного дороже, по сравнению с 650 долларами за объявление на Animal Planet ранним утром, когда выходит в эфир «Дневник большой кошки», согласно фирме медиа прогнозирования затрат SQAD.

Choice Hotels тратит от 5% до 10% своих ТВ рекламных долларов, покупая эти виды целевой аудитории на основании данных, сказал Роберт Макдауэлл, старший вице-президент по маркетингу и дистрибуции. Причина? Шоу, такие как "Доброе утро, Америка", предлагают массовую аудиторию, но целенаправленные покупки времени добавляют точности попадания объявления в цель. Проще говоря, вы платите намного меньше, но вы знаете, что рекламу смотрит правильный человек.

В последние годы политики тоже используются новые аналитические фирмы, чтобы определить, какие программы купить, чтобы добраться до избирателей, которых можно было бы затронуть, - это сдвиг, который произвел революцию на рынке рекламных кампаний.

Маркетологи уже давно приобретают телевизионные объявления в первую очередь на основании рейтингов, измеряемых Nielsen.

Демографические сегменты, созданные на базе Nielsen, ложатся в основу рекламных сделок на сумму около 70 миллиардов долларов в год.

Но Nielsen в последнее время начал предлагать дополнительные пути, с помощью которых рекламодатели могут определить, где они будут получить максимальную отдачу от их денег. В 2010 году он создал совместное предприятие с цифровой медиакомпанией Catalina - Nielsen Catalina Solutions.