Глава категории печенья Mondelez о важности творчества в маркетинге

Рик Лоренс, лидер категории печенья UK&I, Mondelēz International, объясняет, как он столкнулся с проблемой запуска Chips Ahoy! для аудитории Великобритании.
"Творчество" – это слово, свойственное любому отделу маркетинга, "Святой Грааль", который делает возможными оригинальные продукты и кампании. Но как организовать эту энергию в эффективный процесс?
Есть определенные принципы, которые помогут получить лучшее от команды и внедрить инновации. Mondelēz International недавно прошла через процесс запуска Chips Ahoy!. Задача состояла в том, чтобы запустить 50-летний бренд печенья стоимостью в 1 млрд долларов для аудитории Великобритании.
Mondelēz International посчастливилось иметь в своих руках ресурсы производителя печенья №1 в мире. Но, несмотря на размер бизнеса, важно было сфокусироваться на цели.
Когда дело доходит до творчества, то временные ограничения могут быть помехой, но и помощью, поскольку они заставляют наращивать темпы. Для запуска в Великобритании Chips Ahoy! была придумана новая версия печенье, от концепции до полки, в течение чуть более шести месяцев, что очень мало для данной отрасли.
Менталитет стартапа также помогает при планировании каждый шаг на пути. Стоит потратить немного времени на обдумывание каждый необходимой функции, чтобы добраться до конечного продукта.
С Chips Ahoy! вся маркетинговая команда занималась приготовлением ручной партии самих печенья, и полученные результаты были отличными на вкус. Это помогло понять, что работает и почему, и привело компанию к мысли о захватывающих комбинациях. Эксперимент с выпечкой дал команде прекрасную отправную точку, чтобы говорить о вкусах и текстурах, которые нравятся или нет.
Фокус-группы и исследование рынка невероятно важны, когда речь идет о создании правильного продукта или стратегии. Но можно также искать вход в менее очевидных местах. Лоренс пробовал различные вкусы печенья со своей семьей в течение половины срока. Они вместе пошли в магазин сладостей и выбрали то, что они хотели бы добавить в тесто.
Не надо бояться бросить вызов норме. Маркетинговая стратегия может работать хорошо, но это не означает, что она не может работать лучше. Последнее объявление Mondelēz International для Cadbury Gorilla даже не рассматривалось изначально, так как его посчитали "слишком спорным", но компания пошла на риск, и это сработало.
Творчество может быть жизненно важным в преодолении разрыва между глобальной стратегией и местными реалиями. Лоренс говорить, что их работа, как маркетологов, состоит в том, чтобы добавить местный колорит.
Бисквит номер один в мире, Oreo, имеет ярко выраженное глобальное присутствие бренда. Однако задача Лоренса заключалась в том, чтобы довести его до Великобритании, применяя топ-спин. Для этого компания сотрудничала с The Only Way Is Essex, чтобы создать 60-секундный ролик для YouTube «Lick Races».